گلبافت

تجزیه لیبل قیمت

مترجم-دکتر حسین اکبری

وقتی یک شرکت برای محصولاتش قیمت گذاری می کند ، خریداران معمولا درباره هزینه های تولید آن محصول اطلاعی ندارند. اینطور بنظر می رسد که تجزیه لیبل قیمت برای مشتریان ارزش آفرینی می کند. در حقیقت پژوهش جدید نشان می دهد که وقتی یک شرکت فروشنده تی شرت به نوشتن جز به جز هزینه های تولید شامل مواد اولیه ( کتان ) ، برش ، دوخت ، رنگرزی و حمل هر تی شرت اقدام نماید ، مشتریان نهایی بیشتر جذب آن برند شده و تمایل بیشتری برای خرید آن از خود نشان می دهند .

بهاویان موهان دانشجوی دکترای بازاریابی دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد می گوید : باز کردن هزینه ها این فرصت را به شما می دهد تا هر کاری را که برای محصول یا خدمت ارائه شده انجام داده اید برای مشتری خود بیان نمایید . وقتی شرکتها تلاش های خود برای تولید کالا را به مشتریان خود بگویند گرایش آنها را به ارزش محصول بیشتر می کنند.

موهان بهمراه  ریان دبلیو بویل و لسلی کی جان استاد یاران دانشگاه هاروارد مقاله (برداشتن نقاب ، مزایای شفاف سازی هزینه ) را نوشتند .

افشاگری صمیمی

پژوهشگران می گویند وقتی شرکتی اطلاعات قیمتی و تفکیک هزینه های تولید خود را که معمولا اسراری محفوظ بشمار می آید را در اختیار مشتریان قرار می دهد در واقع افشاگریی کرده که باعث ایجاد صمیمیت در مشتریان خود می شود و مردم اغلب بیشتر جذب برندهایی می شوند که دست به چنین اقدامی زده باشند.

دکتر بویل می گوید : در روابط فردی هم وقتی مردم چیزهایی را با ما به اشتراک می گذارند ما را بیش از پیش به خود علاقمند می نمایند همین رابطه در ارتباط ما با شرکتها نیز صدق می کند.

پژوهشگران برای جمع آوری اطلاعاتی درباره تمایل قیمتی مشتری شش پژوهش آزمایشگاهی که در آن شرکت کنندگان به سوالاتی در مورد وبسایت شبیه سازی شده یک فروشنده تی شرت پاسخ دادند را اجرا کردند . این پژوهش همچنین مطالعه میدانی فروش درسایت واقعی فروشنده را نیز شامل می شد تا  نشان دهد هزینه های متغیر تولید شرکت تولید کننده تی شرت چگونه رفتار خرید مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد.

یافته های بدست آمده از این پژوهش عبارتند از :

• وقتی شرکتی داوطلبانه هزینه هایش را افشا می کند مشتری به برند علاقمند تر شده و تمایل به خریدش افزایش می یابد. دکتر جان می گوید : در واقع وقتی مشتری در می یابد که شرکت با تحمل هزینه های مشخص شده در پی کسب سود اضافی از مشتریانش نیست ، با شرکت احساس همدردی می کنند.
• مشتریان با این اقدام شرکت در واقع در دام یک رابطه بلند مدت و خصوصی با آن برند افتادند به نحوی که به تازه واردها در خصوص شفافیت و مطلوبیت قیمت به مثابه یک وکیل مدافع پاسخ می دادند.
• شرکتی که هزینه های تولید خود را اعلام می کند حتی اگر حاشیه سود بالایی هم برای محصولاتش گذاشته باشد از تمایل به خرید محبوب و مقبولی از سوی مشتریان برخوردار است. دکتر بویل : می خواهیم بفهمیم شفاف سازی قیمت چه موقع مضر است ؟ برای نمونه تی شرت وقتی هزینه تولیدش 5/6 دلار و قیمت فروش آن 10 دلار باشد شفاف سازی هزینه هایش قابل قبول است ( برای ایجاد انگیزه در خریداران) حتی اگر قیمت فروش 35 دلار هم تعیین بشود علیرغم اینکه 5 برابر هزینه تولید است باز هم شاهد مزیت آشکار سازی هزینه های تولید خواهیم بود.
• شفاف سازی هزینه ها تنها موقعی به شکست می انجامد که قیمت گذاری محصول بسیار بالاتر از حد نرمال بازار باشد . شرکتی که هزینه های تولید محصول خود را در حالیکه قیمت فروش آن خیلی بالاتر از رقبایش باشد اعلام نماید دچار مشکل می گردد. بعنوان مثال اگر شرکتی هزینه های تولید تی شرت خود را 30 دلار اعلام کند در حالیکه رقبا همین هزینه را 25 دلار بیان کنند و حاشیه سود رقبا کمتر از شرکت باشد مشتری نسبت به برند با قیمت بالاتر تمایل کمتری نشان داده و انگیزه خرید محصولات آن برند در بازار کاهش می یابد . دکتر بویل معتقد است که شفاف سازی هزینه ها می تواند نتیجه معکوس دهد تنها زمانیکه یک شرکت پس از اعلام هزینه های تولید نسبت به مشتریان خود با در نظر گرفتن حاشیه سود های نا متعارف بازار مورد نظر رعایت انصاف را ننماید. این خیلی تعجب آور است که چقدر یک شرکت می تواند غیر حرفه ای عمل نماید . جان معتقد است که شفاف سازی هزینه ها تا زمانیکه هدف غارت مشتری را داشته باشیم منجر به موفقیت نمی شود.

و اما دنیای واقعی

پژو هشگران آزمایش های علمی را در دنیای واقعی از طریق بررسی تعامل مشتریان با سایت یکی از فروشگاهها بصورت واقعی مورد ارزیابی قرار دادند. در پیش بینی فصل تعطیلات ، فروشگاهی که کیف چرمی خود را در 5 رنگ و به قیمت 115 دلار در سایت خود برای فروش گذاشت. این فروشگاه برای ترویج فروش خود هزینه های تولید محصول را در صفحه هر محصول اینگونه اعلام کرد : هزینه چرم 68/14  دلار ، ساخت 56/38 ، دستمزد 26/4  ، حمل و نقل 1 دلار و جمع کل هزینه ها 50/58 دلار . فروشنده دچار یک اشتباه تصادفی شده و هزینه های فوق را فقط در صفحات سه رنگ از آن محصول درج کرد  ( کبود ، سیاه و خاکستری).

پس از گذشت 5 هفته از این آزمایش چگونگی برخورد مشتریان با این سه کیف که هزینه هایشان  اعلام شده بود در مقابل با دو رنگ دیگر ( استخوانی و برنزه ) که فاقد هزینه های تولید بودند بدست آمد . پژو هشگران دریافتند که میزان فروش روزانه کیفهایی که هزینه های آنها شفاف سازی شده بود 44 درصد رشد بیشتری نسبت به دو نمونه دیگر داشته است.

برداشت متفاوت نسبت به هزینه ها

اینطور به نظر می رسد که مشتریان رفتارهای یکسانی را نسبت به متغیر های مختلف هزینه از خود نشان نمی دهند.آنها به نظر هزینه موا د اولیه مانند کتان را درک می کنند اما نسبت به هزینه های خاص مانند هزینه حمل و نقل چنین دیدگاهی ندارند حتی اگر این هزینه ها بخشی از هزینه های واقعی شرکت باشد حتی اگر هزینه ها از نقطه نظر مشتری منطقی به نظر نرسند باز هم مشتری تمایل شرکت به افشای هزینه های تولید را تحسین می کند.

موهان می گوید : حتی اگر هزینه های اعلام شده دقیقا منطبق بر تصورات مشتری نباشد مشتری این اقدام را ارزشمند می داند.

مشخص نیست اگر تعدادی از فروشندگان دیگر همین کالا دست به چنین اقدامی بزنند آیا باز هم شرکت از مزایای این روش منتفع می شود ؟ در حال حاضر فقط تعداد اندکی از فروشندگان اقدام به شفاف سازی هزینه تولید محصول کرده اند. بعنوان مثال فروشگاه مجازی اورلین متعلق به فروشگاهی در سن فرانسیسکو هزینه های مختلف تولید هر یک از محصولاتش را مطابق با داده های بدست آمده از کارخانه تولید کننده محصول در سایت خود منتشر کرد . فروشگاه اینترنتی آنست بای متعلق به کشور بلژیک ، هزینه های تولید را منطبق بر جزئیات اطلاعت زنجیره تامین برای هر مولفه از تولید پوشاک بصورت لیبل آویخته در سمت راست هر محصول قرار داد. به گفته جان ، این اقدامی خلاقانه و بدیع بود و وقتی بعنوان کاری منحصر بفرد درک میشد مزیت های زیادی در پی داشت .

این مقاله همچنین به این موضوع اشاره دارد که شفافیت هزینه های تولید برای خرده فروشان پیامدهایی هم در بر دارد. یک شرکت ممکن است تمایل به افشای هزینه های تولید محصولاتی که برایش مزیت رقابتی فراهم می نماید نداشته باشد بعلاوه قرارداد منعقده با تامین کنندگان شرکت ممکن است از انتشار اطلاعات و عزینه ها جلوگیری نماید بعنوان نمونه در شرایطی که کالا ها و محصولات یکسانی توسط تولید کنندگان متفاوتی تولید گردد. همچنین شرکتهایی که محصولات و خدمات آنها در برگیرنده هزینه های ثابت بالا مانند تحقیق و توسعه می باشند نمی توانند این هزینه ها را برای مشتری اعلام نمایند. مثلا هزینه های تحقیق و توسعه در صنایع داروسازی خیلی بیشتر از هزینه تولید یک داروی خاص می باشد. تولید داروهای زیادی در جریان تحقیق و توسعه به شکست می انجامد و در نهایت داروی تولید شده به نحوی قیمت گذاری می شود که هزینه های تحقیق و توسعه را نیز پوشش دهد.

بویل معتقد است شرکتی که میلیون ها دلار صرف هزینه های تحقیق و توسعه خود می کند برای آشکار سازی هزینه های تولید به مشتری با دشواری خیلی بیشتری مواجه است.

صداقت ناب ارزشمند است

با این حال در صنعت خرده فروشی و شاید صنایع دیگر که مشتریان تلاش ها و هزینه های انجام شده برای تولید محصول را بعنوان یک امتیاز تلقی می کنند ، بسیاری از شرکتها به سود زیادی در قبال این شفاف سازی هزینه ها نایل میشوند. شاید این کار باعث می شود تا قیمت گذاری شرکت منصفانه و قابل توجیه تر به نظر بیاید و شاید هم مصرف کنندگان این رفتار شرکتها را به نوعی صداقت ناب از سوی شرکتها دانسته و آنرا ارج می نهند.

جان می گوید : شواهد نشان می دهد که شما باید خودتان را رها کرده و بگوئید این محصول ماست ظاهر و باطن. وقتی شما خودتان را آسیب پذیر نشان می دهید مردم بیشتر شما را دوست دارند.

بویل ابراز امیدواری می کند که یافته های این پژوهش به مدیران شرکتها دیدگاهی بدهد تا با تعامل بیشتر و آزادتر با مشتریان خود راه بالقوه افزایش فروش خود را بدست آورند. یکی از بزرگترین خروجی های چشم انداز من این است که شرکتها با شفاف سازی هزینه های تولید خود به تعامل معنی داری با مشتریان خود دست خواهند یافت هزینه ها همواره یکی از چیزهایی است که مدتهای مدیدی بعنوان تابو در مراودات بین مصرف کنندگان و شرکتهای تولیدی مطرح است . اینکه آشکار سازی چیزهایی که سالها پنهان بوده چگونه می تواند طبیعت روابط بین شرکتها و مشتریانشان را تغییر دهد موضوعی بسیار جالب است . شرکتها با شفاف سازی هزینه ها به سود واقعی دست خواهند یافت.