Çeviri: Dr. Hossein Akbari

Bir şirket ürünleri için fiyat belirlediğinde, alıcılar genellikle o ürünün üretim maliyetleri hakkında bilgi sahibi değildir. Fiyat etiketinin detaylı bir şekilde ayrıştırılması, müşteriler için değer yaratıyor gibi görünmektedir. Gerçekte, yeni bir araştırma, bir tişört satan şirketin her bir tişört için üretim maliyetlerini—ham madde (pamuk), kesim, dikim, boyama ve nakliye—tek tek açıklaması durumunda, nihai müşterilerin o markaya daha fazla ilgi gösterdiğini ve satın alma eğilimlerinin arttığını ortaya koymaktadır.

Harvard Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Doktora öğrencisi Mohan Bahavian şöyle diyor: Maliyetleri açığa çıkarmak, ürün veya hizmet için yaptığınız her şeyi müşterinize göstermeniz için bir fırsat sunar. Şirketler, üretim çabalarını müşterilerine anlattıklarında, müşterilerin ürünün değerine olan ilgisini artırırlar.

Mohan, Ryan W. Boyle ve Leslie K. John ile birlikte Harvard Üniversitesi’nde “Maskeyi Kaldırmak: Maliyet Şeffaflığının Faydaları” başlıklı bir makale yazdı.

Samimi Açıklama
Araştırmacılar, bir şirketin genellikle gizli tutulan fiyat ve üretim maliyetlerini müşterilerle paylaşmasının, müşterilerde bir samimiyet hissi yarattığını ve insanların böyle bir adım atan markalara daha fazla ilgi gösterdiğini belirtiyor.

Dr. Boyle diyor ki: Bireysel ilişkilerde insanlar bizimle bazı şeyleri paylaştığında bize daha çok bağlanırlar; aynı ilişki şirketlerle olan ilişkilerimizde de geçerlidir.

Araştırmacılar, müşteri fiyat eğilimini incelemek için, katılımcıların bir tişört satıcısının simüle edilmiş web sitesindeki soruları yanıtladığı altı laboratuvar çalışması yürüttü. Araştırma ayrıca, gerçek bir satış sitesinde saha çalışması da içeriyordu; böylece tişört üreticisinin değişken maliyetlerinin müşteri satın alma davranışını nasıl etkilediği gözlemlendi.

Araştırmadan Elde Edilen Bulgular:

• Bir şirket maliyetlerini gönüllü olarak açıkladığında, müşteriler markaya daha fazla ilgi gösterir ve satın alma eğilimleri artar. Dr. John’a göre, müşteriler şirketin belirtilen maliyetleri üstlenerek ekstra kâr peşinde olmadığını fark ettiklerinde, şirketle empati kurarlar.

• Müşteriler, şirketin bu adımı sayesinde markayla uzun vadeli ve özel bir ilişkiye girer; yeni müşteriler bile şeffaflık ve fiyat uygunluğu konularında savunucu rolü üstlenir.

• Üretim maliyetlerini açıklayan bir şirket, ürünleri yüksek kar marjına sahip olsa bile, müşteriler tarafından tercih edilen ve kabul gören bir konumda olur. Dr. Boyle şöyle diyor: “Fiyat şeffaflığının ne zaman zararlı olabileceğini anlamak istiyoruz. Örneğin, bir tişörtün üretim maliyeti 5,6 dolar ve satış fiyatı 10 dolar ise maliyet açıklaması uygun kabul edilir. Satış fiyatı 35 dolar olsa bile, üretim maliyetlerini açıklamanın avantajları görülebilir.”

• Maliyet şeffaflığı, yalnızca ürün fiyatı piyasa ortalamasının çok üzerinde olduğunda başarısız olur. Örneğin, bir şirket tişört üretim maliyetini 30 dolar olarak açıklarken, rakipler aynı maliyeti 25 dolar gösteriyor ve rakiplerin kar marjı daha düşükse, müşteriler yüksek fiyatlı markaya daha az ilgi gösterir ve satın alma motivasyonu düşer. Dr. Boyle’a göre, maliyet şeffaflığı ters sonuç verebilir; yalnızca bir şirket üretim maliyetlerini açıkladıktan sonra, piyasanın olağanüstü kar marjlarını dikkate alarak adil davranmazsa bu geçerlidir.

Dr. John, maliyet şeffaflığının, müşteriyi sömürme amacı güdülürse başarılı olmayacağını vurguluyor. Bu durum, bir şirketin ne kadar profesyonellikten uzak hareket edebileceğini göstermesi açısından oldukça dikkat çekici.