تجزیه لیبل قیمت
مترجم-دکتر حسین اکبری
وقتی یک شرکت برای محصولاتش قیمت گذاری می کند ، خریداران معمولا درباره هزینه های تولید آن محصول اطلاعی ندارند. اینطور بنظر می رسد که تجزیه لیبل قیمت برای مشتریان ارزش آفرینی می کند. در حقیقت پژوهش جدید نشان می دهد که وقتی یک شرکت فروشنده تی شرت به نوشتن جز به جز هزینه های تولید شامل مواد اولیه ( کتان ) ، برش ، دوخت ، رنگرزی و حمل هر تی شرت اقدام نماید ، مشتریان نهایی بیشتر جذب آن برند شده و تمایل بیشتری برای خرید آن از خود نشان می دهند .
بهاویان موهان دانشجوی دکترای بازاریابی دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد می گوید : باز کردن هزینه ها این فرصت را به شما می دهد تا هر کاری را که برای محصول یا خدمت ارائه شده انجام داده اید برای مشتری خود بیان نمایید . وقتی شرکتها تلاش های خود برای تولید کالا را به مشتریان خود بگویند گرایش آنها را به ارزش محصول بیشتر می کنند.
موهان بهمراه ریان دبلیو بویل و لسلی کی جان استاد یاران دانشگاه هاروارد مقاله (برداشتن نقاب ، مزایای شفاف سازی هزینه ) را نوشتند .
افشاگری صمیمی
پژوهشگران می گویند وقتی شرکتی اطلاعات قیمتی و تفکیک هزینه های تولید خود را که معمولا اسراری محفوظ بشمار می آید را در اختیار مشتریان قرار می دهد در واقع افشاگریی کرده که باعث ایجاد صمیمیت در مشتریان خود می شود و مردم اغلب بیشتر جذب برندهایی می شوند که دست به چنین اقدامی زده باشند.
دکتر بویل می گوید : در روابط فردی هم وقتی مردم چیزهایی را با ما به اشتراک می گذارند ما را بیش از پیش به خود علاقمند می نمایند همین رابطه در ارتباط ما با شرکتها نیز صدق می کند.
پژوهشگران برای جمع آوری اطلاعاتی درباره تمایل قیمتی مشتری شش پژوهش آزمایشگاهی که در آن شرکت کنندگان به سوالاتی در مورد وبسایت شبیه سازی شده یک فروشنده تی شرت پاسخ دادند را اجرا کردند . این پژوهش همچنین مطالعه میدانی فروش درسایت واقعی فروشنده را نیز شامل می شد تا نشان دهد هزینه های متغیر تولید شرکت تولید کننده تی شرت چگونه رفتار خرید مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد.
یافته های بدست آمده از این پژوهش عبارتند از :
- وقتی شرکتی داوطلبانه هزینه هایش را افشا می کند مشتری به برند علاقمند تر شده و تمایل به خریدش افزایش می یابد. دکتر جان می گوید : در واقع وقتی مشتری در می یابد که شرکت با تحمل هزینه های مشخص شده در پی کسب سود اضافی از مشتریانش نیست ، با شرکت احساس همدردی می کنند.
- مشتریان با این اقدام شرکت در واقع در دام یک رابطه بلند مدت و خصوصی با آن برند افتادند به نحوی که به تازه واردها در خصوص شفافیت و مطلوبیت قیمت به مثابه یک وکیل مدافع پاسخ می دادند.
- شرکتی که هزینه های تولید خود را اعلام می کند حتی اگر حاشیه سود بالایی هم برای محصولاتش گذاشته باشد از تمایل به خرید محبوب و مقبولی از سوی مشتریان برخوردار است. دکتر بویل : می خواهیم بفهمیم شفاف سازی قیمت چه موقع مضر است ؟ برای نمونه تی شرت وقتی هزینه تولیدش 5/6 دلار و قیمت فروش آن 10 دلار باشد شفاف سازی هزینه هایش قابل قبول است ( برای ایجاد انگیزه در خریداران) حتی اگر قیمت فروش 35 دلار هم تعیین بشود علیرغم اینکه 5 برابر هزینه تولید است باز هم شاهد مزیت آشکار سازی هزینه های تولید خواهیم بود.
- شفاف سازی هزینه ها تنها موقعی به شکست می انجامد که قیمت گذاری محصول بسیار بالاتر از حد نرمال بازار باشد . شرکتی که هزینه های تولید محصول خود را در حالیکه قیمت فروش آن خیلی بالاتر از رقبایش باشد اعلام نماید دچار مشکل می گردد. بعنوان مثال اگر شرکتی هزینه های تولید تی شرت خود را 30 دلار اعلام کند در حالیکه رقبا همین هزینه را 25 دلار بیان کنند و حاشیه سود رقبا کمتر از شرکت باشد مشتری نسبت به برند با قیمت بالاتر تمایل کمتری نشان داده و انگیزه خرید محصولات آن برند در بازار کاهش می یابد . دکتر بویل معتقد است که شفاف سازی هزینه ها می تواند نتیجه معکوس دهد تنها زمانیکه یک شرکت پس از اعلام هزینه های تولید نسبت به مشتریان خود با در نظر گرفتن حاشیه سود های نا متعارف بازار مورد نظر رعایت انصاف را ننماید. این خیلی تعجب آور است که چقدر یک شرکت می تواند غیر حرفه ای عمل نماید . جان معتقد است که شفاف سازی هزینه ها تا زمانیکه هدف غارت مشتری را داشته باشیم منجر به موفقیت نمی شود.
دیدگاهتان را بنویسید
نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخشهای موردنیاز علامتگذاری شدهاند *